Klantbeleving of Customer Experience Management eenvoudig uitgelegd

Verplaats je in de klant

De vraag komt nog wel eens voorbij; of het ‘richten op de klantbeleving’ nu echt zo belangrijk is. Nu kan deze vraag eenvoudig met ‘ja’ beantwoord worden maar dat is wat al te mager. Waarom is het dan zo volmondig ‘ja’?
Ik kan dat gelukkig uitleggen, onder andere met verschillende onderzoeksresultaten zoals:

  • Wanneer een consument een erg goede klantbeleving heeft dan is de kans op extra aankopen 3,5 keer en op aanbeveling 5 keer zo groot als bij een erg slechte beleving
  • 90% van de klanten vindt mond-tot-mond aanbeveling de meest betrouwbare bron van informatie voor producten en services
  • 70% van de klanten gaat weg door een slechte klantbeleving

Interessante resultaten natuurlijk, maar wat ik zelf nog krachtiger vind; het laten verplaatsen in de klant. Dat kan op twee manieren:

  • Naast ondernemer ben je ook klant, wat is jouw beleving als klant?
  • Verplaats je in de klanten van jouw eigen bedrijf

Ondernemer als klant:

We vergeten nog wel eens dat ieder ondernemer ook heel vaak aan de andere kant staat en zelf gewoon klant is. Om even uit de directe business-to-business omgeving te stappen, is een restaurantbezoek een goed voorbeeld. Het is herkenbaar voor iedereen en er gebeurt veel in een paar uur tijd.

Omdat er zoveel factoren zijn die de beleving bepalen, licht ik er hier maar een aantal uit:

Lekker uit eten:

  1. We hebben er veel zin in en kijken er naar uit
  2. Krijg geen bevestiging op online reservering, moet dus toch weer bellen. Wanneer ik dat aangeef, wordt er niet gereageerd.
  3. We krijgen een goede tafel in een mooi restaurant
  4. We worden vlot bediend en hoeven niet lang te wachten op het eerste drankje
  5. De bestellingen kloppen allemaal
  6. De verschillende gangen smaken goed
  7. Personeel is erg attent, reageert snel en is vriendelijk
  8. Afrekenen duurt wat erg lang
  9. De rekening klopt

Nu zijn dit verzonnen belevingen met vrij gemiddelde impact waarbij vooral het personeel (7) en positief uitschiet. De punten 2 en 8 zijn vervelend maar overkomelijk.

Ondanks sommige details ben ik met grote stappen door het avondje gegaan. In werkelijkheid kunnen er gemakkelijk 50 stappen zijn die de beleving in een restaurant bepalen.

(Note: het voorbeeld is in een restaurant gekozen maar kan net zo eenvoudig in ieder ander soort bedrijf)

Al deze stappen, voorafgaand aan het bezoek, tijdens het bezoek en er na, noemen we samen de klantreis (of customer journey). En bij iedere stap zit een emotie, ‘ik vind er iets van’. Hieronder heb ik de klantreis van het bezoek uitgewerkt met de emotie-curve.

De klantreis van het restautantbezoek

Het eten (het product) was goed, het personeel en de service was super, de bestellingen verliepen goed maar afrekenen duurde lang (de processen) en kan beter. Omdat het personeel zo goed was en voor mij heel hoog scoorde, ben ik, voor een deel ook onbewust, bereid om de twee lage scores weg te strepen en te vergeten.
Ik was al-met-al dus tevreden en zal het restaurant waarschijnlijk zelfs aanbevelen bij anderen omdat het eten goed is en het personeel top. Voor mij zijn dat twee belangrijke onderdelen.

Kleine aanpassingen

Stel nu dat we op een paar onderdelen een aanpassing doen.
punt 4: we worden eigenlijk niet bediend en moeten lang op ons eerste drankje wachten

punt 7: het personeel is alleen met zichzelf bezig en kijkt vakkundig over ons heen.

Dan ziet de klantreis met de emotie-curve er gelijk heel anders uit:

Het eten zelf is nog wel goed maar belangrijke onderdelen er omheen ervaar ik als ‘verschrikkelijk’.
Misschien was de restaurant-eigenaar tevreden, het zat vol en ik heb ook betaald, het personeel leek een goede avond te hebben, maar ik als klant had het graag anders gezien. Nu had ik dit restaurant gekozen uit 100 andere en zo gaan ze met mij om…. De kans dat ik nog eens terug ga is dan erg klein, de kans dat ik mijn ervaring deel met vrienden is groot en wanneer mij advies gevraagd wordt raad ik een bezoek wellicht zelfs af. De impact van de beleving van het restaurant op mij en op mijn omgeving is dus groot.
Zo kan door een paar factoren een bezoek van positief naar negatief omslaan. Gelukkig werkt het andersom ook zo. En kan door de juiste focus een beleving leiden tot een aanbeveling bij anderen.

Nu is dit maar een voorbeeld maar ik hoop dat dit aangeeft hoe belangrijk de impact van de klantbeleving is.

Klant van jouw eigen bedrijf

Hoe zou het nu zijn om klant van jouw eigen bedrijf te zijn? Hoe beleven klanten jouw bedrijf? Voor een deel zul je dit zelf al best weten of kunnen invullen. Maar maak er eens echt tijd voor en zoom eens uit en bekijk jouw eigen bedrijf. Leef je in in je klant, ga op zijn of haar stoel zitten. En nog beter is het om het ze gewoon te vragen. Neem de verschillende (klant-) reizen eens door met je klanten. Het geeft je bedrijf veel inzicht en handvattten om te ontwikkelen, verbeteren en te groeien.
Je zult zien hoe belangrijk klantbeleving echt is, wat het met jouw klant doet en met jou zelf. En zet de klantbeleving in voor een mooie toekomst.

Quote

Een klant is de belangrijkste bezoeker op ons gebied, hij is niet afhankelijk van ons. Wij zijn afhankelijk van hem. Hij is geen onderbreking van ons werk. Hij is het doel van ons werk. Hij is geen buitenstaander van onze businesss. Hij is er onderdeel van. Wij geven hem geen gunst door hem te servicen. Hij geeft ons een gunst door ons de kans te geven dat te doen.” Mahatma Ghandi

Wil je meer weten over hoe jouw bedrijf kan groeien door je te richten op klantbeleving? Neem contact op.

Delen op: